Direktwerbung – das müssen Sie beachten
Für persönlich adressierte Werbekontakte, also für Direktwerbung, gibt es in vielen Unternehmen genaue Richtlinien.
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| Direktwerbung - was zu beachten ist |
Lesen Sie, warum Sie diese Vorgaben genau beachten müssen und warum Werbung per Telefon besondere Tücken aufweist.
Der Begriff „Werbung“ geht sehr weit
Im alltäglichen Sprachgebrauch versteht man unter „Werbung“ Angebote von Ware oder Dienstleistungen. Direktes Ziel ist dabei, die angesprochene Person zum Abschluss eines Vertrags zu bringen. Rechtlich gesehen reicht der Begriff "Werbung“ aber deutlich weiter. Das sollte man beachten.
Geburtstags- und Weihnachtsgrüße gehören dazu
So besteht Einigkeit darüber, dass auch Geburtstagsanrufe oder Weihnachtsmails an Kunden als Werbung anzusehen sind. Dasselbe gilt auch für die Nachfrage bei einem Kunden, ob er mit einer Lieferung zufrieden ist („Zufriedenheitsnachfrage“).
Entscheidend ist das Ziel der Absatzförderung
Dieses weite Verständnis des Begriffs „Werbung“ hat seine Berechtigung. Denn natürlich soll etwa auch ein Geburtstagsgruß dazu beitragen, dass der Kunde dem Unternehmen gewogen bleibt. So gesehen dienen Geburtstagswünsche der Förderung des Geschäfts. Dies wiederum ist das entscheidende Merkmal, das eine Handlung oder eine Äußerung zu einer Werbemaßnahme macht.
Eine Einwilligung wäre ein guter Weg
Für persönliche Werbung („Direktwerbung“) braucht man personenbezogene Daten wie Namen und Telefonnummer. Festhalten und verwenden darf man solche Daten nur, wenn die EU-DSGVO dafür eine Rechtsgrundlage bereithält. Die Einwilligung der betroffenen Person wäre eine Möglichkeit. Sie genügt immer - jedenfalls wenn sie ordnungsgemäß eingeholt wurde. Oft fehlt eine Einwilligung jedoch völlig. Auch Zweifel, ob eine vorhandene Einwilligung wirklich passt, sind häufig.
Die Interessensabwägung ist eine denkbare Alternative
Schön wäre es deshalb, wenn die EUDSGVO die Direktwerbung unter bestimmten Voraussetzungen generell erlauben würde. Der eigentliche Text der EU-DSGVO sagt speziell dazu nichts. Hoffnung weckt aber Erwägungsgrund 47 zur EU-DSGVO. Dort heißt es: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Die Erwägungsgründe bilden einen Teil der EU-DSGVO und sollen es erleichtern, ihren Sinn zu verstehen.
Diese Alternative hat aber ihre Tücken
Erwägungsgrund 47 verlangt genaue Lektüre. Er gibt keinen Freibrief dafür, personenbezogene Daten für die Direktwerbung zu verwenden. Er sagt nämlich nicht, dass die Direktwerbung immer ein berechtigtes Interesse darstellt. Er hält lediglich fest, dass dies prinzipiell so sein „kann“. Das führt zu der Frage, was die genauen Voraussetzungen dafür sind. Wann hat die Direktwerbung als berechtigtes Interesse den Vorrang und wann sind Interessen der betroffenen Person wichtiger?
Die Bildung von Fallgruppen hilft weiter
Die Datenschutz-Aufsichtsbehörden und die Rechtsprechung sind sich über die Bewertung bestimmter Fallgruppen einig. Beispiele hierfür:
- Ein Unternehmen sendet allen Kunden, die bei ihm etwas bestellt haben, später noch einen Werbekatalog oder ein Werbeschreiben zu. Das soll weitere Bestellungen auslösen. Es besteht Einigkeit, dass das erlaubt ist.
- Es ist auch o.k., wenn dabei nur Kunden aus bestimmten Postleitzahlbereichen so angesprochen werden. Das hat beispielsweise Sinn, wenn sich das Unternehmen auf bestimmte räumliche Bereiche konzentrieren will.
- Anders sieht es aus, wenn die Kunden mittels zusätzlicher individueller Merkmale (wie etwa Alter oder Angaben zu Immobilienbesitz) in Gruppen sortiert werden. Eine solche individuelle Profilbildung („Profiling“) ist nur mit individueller Einwilligung des jeweiligen Kunden zulässig. Sie greift so tief in seine Belange ein, dass eine Interessenabwägung das nicht mehr legitimieren kann.
Datenschutz und Wettbewerbsrecht laufen parallel
Telefonanrufe für Werbezwecke sind im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb(UWG) streng reglementiert:
- Gegenüber Endverbrauchern sind sie nur zulässig, wenn der Verbraucher darin ausdrücklich eingewilligt hat (§7 Abs.2 Nr. 2 UWG).
- Gegenüber Unternehmen sind sie erlaubt, wenn zumindest mutmaßlich davon ausgegangen werden kann, dass das andere Unternehmen damit einverstanden ist. Typisches Beispiel dafür: Es bestand schon einmal früher geschäftlicher Kontakt.
Das Datenschutzrecht übernimmt diese Maßstäbe. Wer also darauf hofft, über eine Interessenabwägung im Datenschutz den Vorgaben des UWG zu entkommen, würde Schiffbruch erleiden.
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